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H&M集团为留住年轻人重启了这个关停品牌

发布日期:2024-05-20 12:27    点击次数:117

  当地时间1月24日,瑞典快时尚巨头H&M集团宣布,旗下品牌Cheap Monday即将回归,在2024年夏天重新推出牛仔系列产品,通过H&M集团旗下另一品牌Weekday的官网以及指定的Weekday门店和经销商发售。

  H&M集团曾在2023年4月预告过Cheap Monday的重启。当时,H&M集团宣布将旗下年轻化品牌Weekday和Monki合并为新Weekday部门,瞄准的是青年时尚消费这一市场,曾在2019年关闭的品牌Cheap Monday也将并入其中。H&M集团称,做出这一调整主要是为了发挥品牌间的协同效应,同时降低行政和运营成本。

  Cheap Monday、Weekday和Monki此前同属一家瑞典私人时装公司,由H&M集团在2008年收购而来。H&M集团先收购了该公司60%股权,2010年又收购其剩余股权。

  一些中国消费者对Cheap Monday或许还有印象。

  这个始创于2004年的品牌Logo是一个骷髅头,产品则以牛仔尤其是紧身牛仔裤出名,其经典牛仔裤的售价在人民币500元至600元间。Cheap Monday曾进入过中国市场——最初是入驻买手店,随后在2013年底和2014年初先后在北京和沈阳开出自营门店。

  这与Cheap Monday在全球的渠道策略一致,即以批发而非直营为主。据H&M集团财报,截至2017年11月底,Cheap Monday在全球超过35个国家拥有约2000家经销商,但仅在2个市场拥有3家直营门店。

  而这正是H&M集团关闭Cheap Monday的原因。H&M集团在2018年的一份新闻稿中表示,Cheap Monday采取的这种传统批发模式在快速变化的行业中面临挑战,该品牌在很长一段时间里都呈现出营收和利润下滑的趋势,因此集团选择将其关停以专注于其他核心业务。高度依赖批发商意味着难以直接触达消费者,这显然不利于品牌价值的塑造,以及对市场潮流做出快速反应。

  值得提到的是,Cheap Monday此前表现出了对中国市场的重视——2014年该品牌在全球仅有5家直营店,其中2家位于中国内地,Cheap Monday还在天猫开设了官方旗舰店。但此次重启,Cheap Monday暂不确定是否将回归中国市场。

  “目前因为Weekday尚未进入中国市场,所以Cheap Monday是否进入中国市场也仍是一个待定的问题。但我们认为中国是个非常有潜力且非常重要的市场。未来我们仍会在中国加大投入并继续发展。”H&M集团方面向界面新闻表示。

  对Cheap Monday的重启,一定程度上表现出H&M集团有意增强在年轻客群中的影响力。在H&M集团目前的品牌组合中,年轻化品牌相对弱势,仅有Weekday和Monki这两个品牌,其门店规模也相对较小,截至2023年8月底,两者在全球共有122家实体门店。作为对比,主品牌H&M的门店数为3875家,包括COS、Arket和&Other Stories在内的中高端品牌则拥有345家门店。

  而纵观快时尚行业,H&M集团的竞争对手Inditex旗下有Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个年轻化品牌。据Inditex 2023财年上半年报告,它们的门店数量占比达43%,贡献了Inditex整体收入的近20%。此外,在价格上更有优势的快时尚品牌Shein也瞄准了全球尤其是欧美市场的年轻消费者。

  H&M集团当然不希望掉队,更何况它也正迫切地寻求新的增长点。2022年以来,H&M集团在开展新业务方面动作频频。

  2022年8月,H&M集团推出了运动子品牌H&M Move,以抓住在全球流行的运动时尚风潮,该品牌也和Cheap Monday一样采取相对轻资产的模式,通过已有的H&M品牌门店销售。2023年,除了谋划Cheap Monday的回归,H&M集团也加码美妆业务,包括在挪威开出旗下美妆产品线H&M Beauty的首家旗舰店,并推出新护肤品牌OHH!。

  过去几年,传统快时尚的热潮在全球范围内冷却,加上Shein等超快时尚的冲击,包括H&M集团在内的快时尚巨头们都不同程度地表现出增长乏力。

  2018财年至2022财年,H&M集团销售额的年均复合增长率为1.5%,而2014财年至2018财年,这一数字为8.6%。2023财年,H&M集团销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗(约合人民币1639亿元)。而在快时尚仍处黄金时代的2014年和2015年,这一增幅可高达18%和19%。

  增长仍可能实现,但快时尚品牌们显然需要付出更多努力。过去那套以价格和速度为优势的模式正在被逐渐被线上快时尚超越,比较优势不再,如今的传统快时尚品牌都更注重品牌形象和盈利水平的提升。

  举例而言,H&M在2023年上线的Paco Rabanne联名系列的最贵单品已攀升至499美元,而该联名系列在2021年价格不超过349美元。H&M集团旗下高端品牌COS在2023年上新的高端支线ATELIER系列中,也推出了售价超万元的羊毛大衣。

  据Business of Fashion报道,在2022年通货膨胀的背景下,H&M的涨价速度比Zara慢,因其客群对价格更加敏感。但在2023年,H&M集团减少了折扣并涨价,其2023财年前三季度的营业利润率由上年的3.9%提升至5.9%。